Che cos’è il branding? Perché è importante per la tua azienda?
L’enciclopedia più famosa al mondo ovvero Wikipedia definisce il branding come: “Un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza“. Non molto tempo fa, questa era una descrizione abbastanza accurata del marchio, almeno quello che era il consenso generale in quel momento.
Il branding è stato (ed è tuttora) frainteso in quanto ridotto alla sua componente estetica: l’identità visiva. Per molti, specialisti o meno, il marchio riguarda ancora solo l’identità visiva: nome, logo, design, confezione, ecc. Ancora di più, mentre il concetto di marchio e la sua comprensione si sono evoluti enormemente nel corso degli anni, la stessa vecchia visione di branding viene predicata, anche da esperti di marketing di alto livello.
Il branding è importante perché non è solo ciò che fa un’impressione memorabile sui consumatori, ma consente ai tuoi clienti e futuri clienti di sapere cosa aspettarsi dalla tua azienda. È un modo per distinguerti dalla concorrenza e chiarire cosa offri che ti rende la scelta migliore. Il tuo marchio è costruito per essere una vera rappresentazione di chi sei come azienda e di come desideri essere percepito.
Esistono molte aree utilizzate per sviluppare un marchio, tra cui pubblicità, servizio clienti, responsabilità sociale, reputazione e immagini. Tutti questi elementi (e molti altri) lavorano insieme per creare un profilo unico e (si spera) che attiri l’attenzione.
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Cos’è il branding?
Se la spiegazione del marchio fosse semplice, non ci sarebbero così tante ambiguità e dissonanze riguardo al concetto. Tuttavia, una forte comprensione del marchio richiede una conoscenza decente del business, del marketing e persino delle basi relazionali (umane). Il branding è un concetto così vasto che una definizione corretta che racchiuda veramente tutto ciò che rappresenta non porterebbe troppa chiarezza all’argomento da sola.
Tuttavia, al fine di ridurre la propagazione di informazioni obsolete, errate e incomplete sul branding, ecco una definizione più completa:
Il branding è il processo perpetuo di identificazione, creazione e gestione delle risorse e delle azioni complessive che modellano la percezione di un marchio nella mente dei clienti o futuri clienti.
Se si confronta questa definizione con la definizione ufficiale di Wikipedia, è possibile vedere chiaramente che quest’ultima (Wikipedia) offre più informazioni a livello superficiale, dando un falso senso di comprensione al lettore. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la maggior parte delle persone pensa che la definizione sia corretta e la sceglie come fondamento della propria conoscenza sull’argomento. In verità, basare il tuo apprendimento del branding su una definizione che lo riduca a un solo elemento (identità visiva) fa sì che ogni altro concetto correlato al marchio fallisca quando si cerca di collegare i punti.
La nostra definizione di branding, anche se apparentemente più ambigua dell’altra, dà molto più senso al concetto quando ci si immerge più a fondo nel suo significato. Ecco una ripartizione approssimativa:
1. Processo perpetuo
Fare branding è un processo perpetuo perché non si ferma mai. Le persone, i mercati e le aziende cambiano costantemente e il marchio deve evolversi per stare al passo.
2. Identifica, crea, gestisce
Esiste un processo strutturato per il branding, in cui devi prima identificare chi / cosa vuoi essere per i tuoi clienti, creare la tua strategia di marca per posizionarti e quindi gestire costantemente tutto ciò che influenza il tuo posizionamento.
3. Risorse e azioni complessive
Il tuo posizionamento deve essere tradotto in risorse (ad es. Identità visiva, contenuti, prodotti, annunci) e azioni (ad es. Servizi, assistenza clienti, relazioni umane, esperienze) che lo proiettano nelle menti dei tuoi clienti e lentamente costruiscono quella percezione.
4. Percezione di un marchio
Conosciuta anche come reputazione. Questa è l’associazione che un individuo (cliente o meno) ha nella sua mente riguardo al tuo marchio. Questa percezione è il risultato del processo di branding (o della sua mancanza).
5. Clienti
I clienti non sono gli unici che costruiscono una percezione del tuo marchio nelle loro menti. Sono inclusi: possibili clienti, clienti esistenti, dipendenti, azionisti e partner commerciali. Ognuno costruisce la propria percezione e interagisce di conseguenza con il marchio.
Perché il marchio è importante?
Il branding è assolutamente fondamentale per un’azienda a causa dell’impatto complessivo che ha sull’azienda. Il branding può cambiare il modo in cui le persone percepiscono il tuo marchio, può guidare nuovi affari e aumentare il valore del marchio, ma può anche fare il contrario se fatto in modo sbagliato o per niente.
Mettiamo le cose in chiaro: la reputazione cresce indipendentemente dal fatto che l’azienda faccia qualcosa al riguardo o meno. Il risultato può essere una buona o cattiva reputazione. Capire e utilizzare il marchio significa solo prendere le redini e cercare di controllare l’aspetto di quella reputazione. Questo è il motivo per cui si consiglia di considerare il marchio sin dall’inizio della propria attività.
Contrariamente alla credenza popolare, il branding non è una “tattica di marketing costosa che usano solo i grandi marchi”. Al contrario, il branding ha molto a che fare con il buon senso ed è fortemente influenzato dal mercato in cui ti trovi e dal livello a cui vuoi giocare.
Il branding implica un mix coerente di diverse competenze e attività, quindi il suo costo può variare notevolmente da caso a caso. Consulenti di alto livello e un’implementazione impeccabile saranno, ovviamente, più costosi di qualsiasi altra cosa al di sotto di esso. Allo stesso modo, il branding di un’attività internazionale multi-prodotto sarà molto più impegnativo e dispendioso in termini di risorse rispetto a un’attività locale, ad esempio. Non esiste un approccio valido per tutti.
Il branding aumenta il valore aziendale
Il branding è importante quando si cerca di generare affari futuri e un marchio fortemente consolidato può aumentare il valore di un’azienda dando all’azienda più leva nel settore. Questo lo rende un’opportunità di investimento più interessante grazie al suo posto saldamente stabilito nel mercato.
Il risultato del processo di branding è il marchio, che incorpora la reputazione e il valore che ne deriva. Una solida reputazione significa un marchio forte che, a sua volta, si traduce in valore. Il marchio è un asset aziendale che ha in sé anche un valore monetario e deve avere un posto tutto suo nel bilancio di un’azienda perché aumenta il valore complessivo dell’azienda. Sebbene questo sia un argomento controverso e un compito difficile per molte aziende, dare peso finanziario al marchio è importante quanto il branding stesso: questa è chiamata “valutazione del marchio”.
Il branding genera nuovi clienti
Un buon marchio non avrà problemi a fare affari con le referenze. Un marchio forte in genere significa che c’è un’impressione positiva dell’azienda tra i consumatori, ed è probabile che facciano affari con te a causa della familiarità e della presunta affidabilità dell’uso di un nome di cui possono fidarsi. Una volta che un marchio si è consolidato, il passaparola sarà la tecnica pubblicitaria migliore e più efficace dell’azienda.
Proprio come con la reputazione di una persona, la reputazione di un marchio lo precede. Una volta stabilita una certa percezione del marchio nel mercato, inizia una catena di propagazione incontrollabile. Il passaparola trasmetterà la percezione e rafforzerà o offuscerà ulteriormente la reputazione di quel marchio. Se la reputazione è positiva, potenziali nuovi clienti possono entrare in contatto con il marchio, avendo in mente un’associazione già positiva che li rende più propensi ad effettuare un acquisto da questo marchio che dalla concorrenza.
Migliora l’orgoglio e la soddisfazione dei dipendenti
Quando un dipendente lavora per un’azienda fortemente marcata e sostiene veramente il marchio, sarà più soddisfatto del proprio lavoro e avrà un maggior grado di orgoglio per il lavoro che svolge. Lavorare per un marchio rispettabile e tenuto in grande considerazione dal pubblico rende il lavoro per quell’azienda più piacevole e appagante.
Dobbiamo essere consapevoli del fatto che l’interazione umana è la base del commercio e i dipendenti sono la prima linea di comunicazione per qualsiasi marchio, i primi ambasciatori. I dipendenti che hanno una buona associazione con il marchio perpetueranno quella percezione ulteriormente lungo la linea per i clienti e i partner con cui interagiscono. Questo può anche tradursi in una migliore leadership, più coinvolgimento e prodotti e servizi migliori.
Crea fiducia nel mercato
La reputazione di un marchio alla fine si riduce alla quantità di fiducia che i clienti possono riporre in essa. Più ti fidi di un marchio, migliore è la tua percezione di esso, più forte è la sua reputazione e, quindi, il marchio stesso.
Il branding ricerca il modo giusto per guadagnare e mantenere un certo livello di fiducia tra l’azienda e i suoi fruitori. Questo viene fatto stabilendo una promessa realistica e raggiungibile che posiziona il marchio in un certo modo nel mercato e quindi mantenendo quella promessa. Se la promessa viene mantenuta, la fiducia si accumula nelle menti delle parti interessate. In mercati molto affollati, la fiducia è particolarmente importante perché può fare la differenza tra l’intenzione (considerare di acquistare) e l’azione (effettuare l’acquisto).
Branding in pratica
L’argomento del branding non è così semplice da essere riassunto in una pagina. È un argomento in continua evoluzione che abbraccia molte aree di competenza: gestione aziendale, marketing, pubblicità, design, psicologia e altri. Il marchio ha anche diversi livelli, ognuno con il proprio significato e la propria struttura. Non è la stessa cosa del marketing, ma ci sono molti motivi comuni tra i due, motivo per cui non possiamo riconoscere o negare che il marchio e il marketing sono in qualche modo subordinati l’uno all’altro. Sono interdipendenti e il loro obiettivo principale è servire l’azienda.
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Articolo scritto in collaborazione con: consulentegrafico.it
